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影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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廣播傳播要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，企業(yè)如果對廣告受眾的認(rèn)知心理一無所知，無異于像“黑夜里給情人送秋波”一樣；甚而，企業(yè)如果對影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機(jī)會都沒有。
所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境，經(jīng)濟(jì)形式，政治結(jié)構(gòu)，意識形態(tài)的作用下形成，積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的“活”的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)，文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式，價值觀念，倫理道德，性格特征，審美趣味，行為規(guī)范，風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。而且，這些主體形式的文化都已內(nèi)化為國人的文化心理和性格（包括認(rèn)知心理），深深融入到社會政治，經(jīng)濟(jì)，精神意識等各個領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。
這種文化遺傳基因根植于每一個廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識過濾掉與受眾累積起來的傳統(tǒng)文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性接觸，理解，記憶與之一致的廣告訊息。因此，理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，特別是權(quán)威性格，輕商觀念，親情人情觀念以及重實惠輕意念的小農(nóng)意識，在筆者看來，具有重大的現(xiàn)實意義。
1.中國人的權(quán)威性格對廣告受眾認(rèn)知心理的影響
權(quán)威的淵源可追溯到周人的天道思想和宗法社會，直到漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”，權(quán)威即由儒家思想所設(shè)計的一套行為法則才真正形成系統(tǒng)。從此這套權(quán)威系統(tǒng)便一直在中國的政治，社會，家族中發(fā)揮著維持傳統(tǒng)和穩(wěn)定社會的功能。它主張政治上法堯舜，法古；社會上推行尊卑貴賤的等級制，如君臣父子，以及族長的權(quán)力與地位等；倫理上遵循以“孝”為中心的社會規(guī)范。中國人的權(quán)威性格在教養(yǎng)和學(xué)習(xí)環(huán)境中逐漸養(yǎng)成，其特征是：（1）服從天（也代表宇宙），皇帝，長者和有政治社會地位的人；（2）尊重過去的知識和經(jīng)驗；（3）順從已有的社會規(guī)范；（4）看重集團(tuán)名譽(yù)和利益，忽視個人。
這種性格在中國歷史上歷經(jīng)二千余年而不衰，表現(xiàn)在廣告受眾認(rèn)知心理上：
第一，強(qiáng)調(diào)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。號稱“沒有打不響的品牌”的美國P&G公司的系列洗潔用品素以USP策略運用的恰到好處著稱于世，其主打品牌舒膚佳除了標(biāo)榜潔膚而且殺菌的強(qiáng)力功效外，他那“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”的說辭，暗喻其他競爭對手都沒有經(jīng)過中國權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。廣告由于符合中國消費者崇尚權(quán)威的認(rèn)知心理，一下子使其他品牌在消費者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實，但沖擊力極強(qiáng)。
第二，強(qiáng)調(diào)正宗權(quán)威媒體。因為廣告受眾相信在中央電視臺，《人民日報》這樣的媒體上大量做廣告的企業(yè)，一般是實力強(qiáng)大的公司，其產(chǎn)品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導(dǎo)自己的消費。這可以說是“光環(huán)效應(yīng)”，“愛屋及烏”吧。
第三，崇尚名人，偉人和領(lǐng)袖。例如臺灣某小家電廣告的創(chuàng)意別具一格：廣告畫面選用了近代偉人與新生嬰兒兩組群像，加以對照排列，并在文案中把“新格牌小家電是媽媽的好幫手”與“母親是偉大的幕后功臣”兩個概念連接起來，向家庭主婦訴求，既傳達(dá)了商品特性，建立品牌與母親們的親近感；又表現(xiàn)出對偉人的仰慕及對嬰兒的期許，從感情上引發(fā)家庭主婦的共鳴與好感。
2.中國人傳統(tǒng)的重農(nóng)輕商觀念對廣告受眾認(rèn)知心理的影響
農(nóng)耕型的中國經(jīng)濟(jì)社會長期實行重農(nóng)抑商的經(jīng)濟(jì)政策，加上三十年計劃經(jīng)濟(jì)的影響，致使商品經(jīng)濟(jì)先天不足，后天發(fā)育不良。尤其是它養(yǎng)成了我們農(nóng)耕民族內(nèi)斂，順從和勤儉的性格。（1）內(nèi)斂，含蓄的國民性導(dǎo)致一般消費者對廣告存有本能的抗拒。所謂“酒香不怕巷子深”，“廣告都是吹，靠吹沒好貨”，“賣不動了才做廣告”等觀念在人們的消費心理中起著潛意識的作用，再加上廣告市場中屢屢不止的虛假廣告，違法廣告在社會上造成惡劣的影響，使廣大消費者產(chǎn)生對廣告的不良印象。（2）順從，順從也存在于別的社會，但傳統(tǒng)中國人表現(xiàn)得特別強(qiáng)烈。在重農(nóng)抑商政策的影響下，人民如果不愿終生做農(nóng)民而又想獲得社會地位，就只有讀書或讓子弟去讀書做官；然后就有機(jī)會獲得較大的權(quán)力，并且獲有權(quán)威。如果他不順從既定的規(guī)范走下去，就可能徒勞無功。（3）勤儉，勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展得較晚，卻一直為中國人所強(qiáng)調(diào)，在許多格言和家訓(xùn)中都譽(yù)為一種美德�！对鰪V賢文》就有“欲求生富貴，須下死工夫”，“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。原因是生活在一種“匱乏經(jīng)濟(jì)”的社會中，物質(zhì)條件不容許人民懶惰，奢侈；另一方面，要取得社會成功就必須長時間付出金錢與精力，很容易養(yǎng)成勤勞節(jié)儉的性格。這樣導(dǎo)致消費者對“誘導(dǎo)消費”的廣告容易產(chǎn)生不合作的態(tài)度。
這就要求廣告不能夸大失實，美化失度，而應(yīng)該或直接簡明地闡釋產(chǎn)品帶給消費者的好處，以理服人；或發(fā)自真心地與消費者溝通，以情動人。如麗珠得樂的胃藥廣告“男子漢系列”，以平常心，寫平常人，說平常事，幾乎讓人感覺不出商業(yè)味道，倒像一個行業(yè)的公益廣告，取得了“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”之效。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！
3.親情，人情觀念對廣告認(rèn)知心理的影響
傳統(tǒng)中國農(nóng)業(yè)社會的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。在中國傳統(tǒng)社會，主要的經(jīng)濟(jì)活動是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，家庭是最基本的社會單位，個人隨家庭在固定的土地上從事生產(chǎn)，生于斯，長于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會背景之下，傳統(tǒng)中國便以儒家倫理為基礎(chǔ)，發(fā)展出一套以“情”為中心的行為規(guī)范。在這套規(guī)范的制約之下，個人和家人講“親情”，和家庭以外的熟人講“人情”，至于和自己毫不相干的陌生人則不在儒家倫理所約束的范圍之內(nèi)。《禮運》中說：“何謂人情？喜怒哀樂愛惡欲，七者非學(xué)而能�！蓖〞匀饲榈娜耍欢軌蛴勺约涸诟鞣N生活情境中的感覺，“推己及人”，所謂“己之所欲，亦施與人；己之所惡，勿施與人�！倍谟嘘P(guān)人情的規(guī)范中，“報”的規(guī)范又是極其重要的一環(huán)，所謂“施人慎勿念，受施慎勿忘”。在中國文化中，雖然對人情回報的要求，往往因施人恩惠者礙于面子而變得隱晦不彰，但知恩必報的規(guī)范，施受雙方心知肚明。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國人的親情，人情觀不但不會消失，而且在現(xiàn)代社會中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。
如臺灣第十二屆時報廣告金像獎企業(yè)形象類佳作《回家》篇，深切感人：女孩兒母親早故，從小到大都是由父親用自行車接送上下學(xué)，日復(fù)一日，年復(fù)一年。女孩兒長大后，在外地有了自己的工作，有了自己的三菱車。當(dāng)女兒開車回家看望老父親時，父親競不顧年邁，仍然騎車來接�？粗谲嚽皫返母赣H的背影，女兒沉浸在親情中，禁不住熱淚含眶。
又如臺灣一著名廣告公司曾為“耐斯”系列抗衰老美容化妝品做了一則出色的情感訴求廣告：“曾幾何時 母親不再有青春的夢/而你 是母親夢里的翅膀/海闊天空 任意翱翔/偶然棲息 才恍然想起/母親期盼的眼神/當(dāng)母親節(jié)又將來臨之時/你何不收起翱翔的雙翼/回頭看看展翅的地方/那兒 親情濃濃 恒久不變/那兒 曾是你力量的源泉/表達(dá)愛心要及時/在這屬于母親的日子/雖僅馨香一瓣/卻帶給母親無限的滿足與歡樂/當(dāng)你再度展翅而去/愿你帶著母親的夢翱翔！——“耐斯”系列抗衰老美容化妝品，替你表達(dá)敬愛之心！”
這樣情感訴求的廣告不勝枚舉，誠如可口可樂總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達(dá)或包含一種基本的人類情感�！�
4.重實惠，輕意念的小農(nóng)意識對廣告受眾認(rèn)知心理的影響
中國人重視今生今世的生活，認(rèn)為一個人所能肯定的是現(xiàn)世的生活，過去與未來都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠(yuǎn)，人道近”。加上受中國廣博與苦瘠的地理條件的影響，中國人有濃重的憂患意識，重實惠，祈平安，求得生存與發(fā)展。這種小農(nóng)意識滲透到人們生活的方方面面，即使是在宗教活動中也充分體現(xiàn)出這一特點。臺灣學(xué)者文崇一在《中國人的價值觀》一書中這樣認(rèn)為：“中國人的宗教價值，自古以來大致仍然停留在功利階段。”比如中國人宗教祭禮的目的不外乎兩種：（1）積極的，希望達(dá)到某些普遍性的目標(biāo)，滿足某些特別的需要，例如豐收，平安，戰(zhàn)爭勝利，個人發(fā)財?shù)�；�?）積極的，希望沒有災(zāi)害，避免歉收，免于疾病等�？梢哉f，西方人敬神贖罪，中國人求神保佑，前者重意念，后者講實惠。
反映在廣告受眾認(rèn)知心理上，消費者往往更關(guān)心廣告宣傳的產(chǎn)品本身的特點，“一分錢，一分貨”；以及關(guān)心廣告所能給予他們的實惠和承諾，“眼見為實，耳聽為虛”。我們的廣告還沒有完全從產(chǎn)品情報時代轉(zhuǎn)為生活情報時代，從銷售主義轉(zhuǎn)為品牌主義。這就要求我們在廣告中盡量平實地訴求，記取“切實的承諾”才是廣告成功的關(guān)鍵。例如，中國人對“可口可樂，擋不住的感覺”，“歡迎進(jìn)入萬寶路的世界”之類的廣告頗感疑惑，覺得這些未免太虛太空，而心理上更喜歡天津藍(lán)天牙膏的“六必治”，杭州娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等實實在在，急功近利的承諾。這樣的例子還有很多，就不一一贅述。
事實上，影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上四點，筆者不端冒昧，提筆捉刀，不免捉襟見肘，掛一漏萬。不過有一點可以肯定，在整合營銷傳播一波未息，網(wǎng)絡(luò)營銷一波又起的今天，深刻理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，在企業(yè)與消費者“一對一”互動溝通中將更具有現(xiàn)實意義。